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无论是“蜜雪冰城甘好意思蜜”如故“怕上火，喝王老吉”——这些群众见闻习染的告白语、品牌形象背后，不仅是计较这些品牌的企业，还有很多商讨公司的身影。

近日，微博大V罗永浩和华与华创举东谈主华杉激励争论，罗永浩日前在微博称：“回头言笑间，唾手让超等符号变成超等笑料”，这无疑把“中国营销商讨行业最贵作事商”与客户之间的关系裸露在公众视线中，华与华作事西贝10年收费6000万元等话题让东谈主们产生疑问——华与华的商讨作事竟然如斯灵验吗？所谓“超等符号”规定是否适用于通盘企业？

华与华的“超等符号”规定

华与华官网上展示的营销案例隐藏了食物、餐饮、医药、文旅等广博领域。除了西贝，华与华的客户还包括海底捞、蜜雪冰城、华莱士、东鹏饮料、绝味鸭脖等广博知名品牌。这家由华杉、华楠伯仲于2002年创立的营销商讨公司，凭借独有的“超等符号”法子论在阛阓占有立锥之地。

在华与华官网展示的合作念客户名单中，餐饮食物企业占据了要紧位置。这些连锁加盟型企业需要细巧的步伐化经管和具有冲击力的品牌传播。比方西贝莜面村的“I❤莜”形象；蜜雪冰城的雪王形象+“甘好意思蜜”歌曲；“累了困了喝东鹏特饮”的告白语。

这些脍炙东谈主口的营销案例背后依靠的是华与华“超等符号”的核方法论，外界将其探讨原则回顾为“大、亮、多”。曾在华与华使命两年的计划东谈主士张超在领受媒体采访时示意，华与华里面留心丰田那一套使命法子，可爱把创意性的使命经由化、步伐化。在业内东谈主士看来，这种工业化的功课方式，无意已偏离了创意的实践。“手脚探讨行业从业者，个东谈主不以为华与华是一家创意公司，应叫营销公司更贴切少量。”资深探讨师小白示意。

这套创意活水线模式为华与华带来了无数订单。头豹研究院的《2024年中国品牌营销商讨行业研究》自满，连年来，华与华的年功绩增长率保执在10%附近，作事客户续签率为30%～50%，平均作事单价为500万～600万元。

值得瞩认识是，华与华的作事客户之一的读客文化公司（301025.SZ）的法定代表东谈主为华楠，公司主营业务是典籍计划与刊行，于2021年在深圳创业板上市。企查查自满，华楠执有读客文化约41.02%的股份，华杉则执股29.58%，二东谈主均为公司实践适度东谈主。

华杉、华楠二东谈主将华与华“超等符号”的策略复刻至读客文化上，辛勤于打造典籍出书“活水线”。通过调处的封面探讨、夸张的腰封案牍等方式极地面升迁典籍识别度，打造出《藏地密码》《半小时漫画》等时势级畅销书。但跟着群众文体典籍阛阓的萎缩，这套活水线式的工业化坐蓐体系正渐渐显暴露它的局限。2023年，公司净利润由盈转亏，本年前三季度，该公司收尾营业总收入2.57亿元，同比减少12.19%；包摄于上市公司鼓吹的净利润为652.10万元，同比大幅下落56.72%；扣除非往往性损益后的净利润仅为31.07万元，同比下滑95.09%。

驳倒不一的“乡土洗脑法”

一位赴任于华与华所作事的企业职工告诉第一财经记者：“华与华有着习用的铩羽路，超等符号、视觉冲击、印象反差。不外华与华作念的营销举止有很浓的乡村炮味，莫得高等感，看到现场就会有一种膛目结舌的嗅觉。”

这种“膛目结舌”无意是一把“双刃剑”。

另一位曾赴任于华与华所作事的上市公司的职工示意，公司和华与华结合很久，概况3年前，更换了其他探讨公司。之前斥逐照实可以，但其后公司走高端途径，以为华与华不太合适。在采访中，记者发现不啻一家企业的职工有着相似的不雅点，华与华稳妥某个阶段的某些企业，但并不稳妥通盘企业。

策略定位大师、福建华策品牌定位商讨创举东谈主詹军豪领受第一财经记者采访时示意，华与华的“乡村炮味”是其裁汰传播老本的策略，亦然其创立的表面“超等合乎”的中枢法子论，靠闲居易记的符号和魔性传播快速霸占群众心智，虽不具审好意思高等感。其法子论有局限，如为高端品牌探讨的决议，可能因态渡过于“村炮”而显得扞格难入。此外，华与华的格子符号同期独揽在多个品牌上，手脚视觉符号，这让品牌堕入同质化窘境。华与华的法子论稳妥群众滥用品、需开拓下千里阛阓或依赖高频曝光的快消品企业，尤其适配预算满盈、追求快速开拓品牌理会的中小企业。

詹军豪进一步示意，华与华最得胜的案例代表是蜜雪冰城，雪王符号与“洗脑神曲”使其成国民品牌。失败案例包括李子园，营销未惩处产物中枢问题致净利润下滑、鼓吹出逃；金沙概要酒新标语铁心高端文化底蕴，阻拦品牌定位，导致功绩大跌；鹅夫东谈主的“鹅形”符号难匹配高端定位，最终迎来闭店潮。

眺远商讨董事长兼CEO高承远认为，“膛目结舌”是冲突感，不是审好意思。它把信息切成两块：一半东谈主以为接地气，一半东谈主以为土。华与华吃的即是这条“破绽”——当滥用者运转争论，符号已先完成免费扩散。乡土感不是失手，是刻意去掉“滤镜”，让产物像菜阛阓的吆喝雷同无法被划走。高等感在流量眼前去往失声，冲突感却自带发话器，这是法子论的中枢。

高承远分析，“得胜案例有蜜雪冰城，把一首‘你爱我我爱你’作念周详民暗号，歌词土到掉渣却完成酬酢货币化，门店数从5000家到20000家只用3年。海底捞免费小料台，把超等符号打在自助台，‘免费’二字变成视觉锤，翻台率升迁肉眼可见。两者共同点是决策周期短、客单价低、复购高，符号一锤子砸下去，销量坐窝给响应。失败案例也有，某高端好意思妆请华与华作念礼盒，符号作念成大红贴字，相称像州里嫁娶，小红书条记集体翻车，品牌3个月就换包装。问题出在溢价场景，滥用者买的不单是是霜，是拍照发圈的布景板，乡土感把酬酢价值径直清零。”

靠近外界对其充满土味、审好意思不及等质疑，华杉曾示意：“东谈主们说你的作品不好意思，并不是他感受到了好意思或者不好意思，或者他有什么好意思学陶冶，而是他对你叛逆。”

未必适用通盘企业

“华与华主打的营销计划模式主若是在超等符号和标语式的宣传探讨高下功夫，较能迎合中国企业雇主快速变现的心态。”商讨公司零卖行业资深东谈主士薛风对第一财经记者示意，华与华强调“执续重迭”，这些决议能以低老本赶紧将品牌谈话和符号打动滥用者，变成条目反射，这亦然华与华“法子论”的中枢指标，让滥用者“一眼认出、一秒记取”。符号寝兵话极具传播着力，天然莫得所谓的好意思感，但这种“洗脑式”传播，关于品牌深远东谈主心确有很大匡助。

薛风认为，华与华的这种“法子论”更稳妥群众滥用阛阓，而关于需要塑造高溢价、复杂品牌内涵或强情谊说合的品牌并不皆备适用。

第一财经记者了解到，某大型滥用品公司曾于2000年附近聘用华与华手脚商讨结联合伴，但现在一经转向某大型跨国商讨企业。该公司一位里面东谈主士对第一财经记者示意：“跟着业务赶紧发展，关于商讨方面的需求也发生了变化，刚起步阶段与插足大鸿沟彭胀期间的企业的策略需求详情是不同的。”

高承远认为，华与华的策略稳妥三类企业：一是品类老化、预算有限、需要通宵改动的老品牌；二是渠谈下千里、靠近“价钱敏锐型”东谈主群的新滥用；三是处于监管灰色地带、无法高调投流的行业，它们需要“一眼能懂”的包装告白。共性是销售压力>品牌溢价，先求“被看见”，再谈“被可爱”。

跨国商讨公司零卖行业联合东谈主陈志对第一财经记者示意，客户关于我方不同发展阶段的需求口舌常明白的，而不同商讨公司的作事也皆备不同。企业在发展初期，要尽快打入阛阓，糊口下去是它们最热切的需求，需要以最快的速率占领滥用者的心智；而到了一定的发展鸿沟后，中枢策略需求就变成如何让我方变得更宏大，这意味着需要一个更为系统化的、全标的的商讨策略。

（文内小白、薛风、陈志为假名）

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